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幕后腦白金
作者：佚名 時間：2003-3-13 字體：[大] [中] [小]
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“腦白金”在幕后的策劃，無時無刻不透露著這個企業的性格。通過透視企業的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價值及需要。
沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下，在“收禮只收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場的。
有一份共4大部分、20章節的腦白金原始策劃文案在圈內廣為流傳，結合外界發生的種種現象，腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。
二重奏
“年輕態”出籠
該策劃文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態
訴求原理：腦白金使人體進入年輕態，年輕態可以解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心臟病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處于年輕態。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰術，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰就這樣打響了：
準備階段（20天）：報社合同簽訂
導入階段（15天）：在當地主要報紙上炒新聞
終端張貼宣傳畫
啟動階段（60天）：密集型軟文章刊登（每報每月6次通欄）
電視專題及5秒標版
投遞書摘（每月2次）
消費者跟蹤及建檔
加強終端氣氛
掛橫幅或擺放POP……
主攻階段（每周期60天）：大量軟文章（其中60%的篇幅集中訴求一個功能）
適量硬廣告、電視專題篇
終端維護
“推拉”維護
促銷活動……
同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現的各種問題做了充分估計，并制定出相應的對策。例如，由于大眾對保健品可能產生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、 “增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決；對于消費者可能會對腦白金功效產生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗證”、“世界權威媒體的大量報道”、“腦白金體的作用”、“當地消費者的證明”等對策來解決。
其中較有意思的一個問題是：假如“媒體出現負面報道”，它的對策是“公關工作做到前面，在媒體上廣交朋友，找到媒體權威人士作顧問”�？梢娫摬邉澣苏媸巧钪O“中國國情”，為了腦白金煞費苦心。
另外，還有一個問題，即“目前腦白金僅在改善睡眠和腸道功效方面得到衛生部認可”。對此，腦白金的對策是，“在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能，但軟性文章可擴大宣傳，�？瓤梢圆捎�<席卷全球>（注：腦白金的一本宣傳手冊）的正文作為宣傳”。讀者可能會問，衛生部只批準腦白金睡眠和腸道功效，為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀，你雖然在正式廣告中只宣傳批準的兩項功能，但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳，這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎？也許，這個設問有些幼稚，在縱觀中國保健品界甚至準字藥品，這樣的現象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。
腦白金的策劃被業界認為是“快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的典范，“導演了保健品領域的神奇現象。”不過，它確實也是取得了非凡的成績，僅2001年1月就創下了2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業單品單月的銷售記錄。
“收禮只收腦白金”
很顯然，“年輕態”是腦白金的功能述求，“收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實上，“收禮只收腦白金”的口碑效應和社會認知度已經遠遠超過并湮沒了“年輕態”。
由姜昆和大山師徒二人上演的“送禮”廣告，恐怕是“收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現在，一些新的版本如“今年孝敬咱爸媽，禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現，使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。
但在這份原始的策劃文案里面，從頭到尾卻沒有任何地方提到“禮品”定位的字眼。顯而易見，策劃人起初并沒有為腦白金找到“禮品”概念，而只期望從功能述求上能一炮打響�；蛟S，在腦白金初期的廣告中，“收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的，而后來市場反應強烈，策劃人便順勢而為，全力塑造新概念，集中火力推廣，腦白金便有了寶貴的品牌概念。當然，策劃也是一個動態的過程，是一個靈活應變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立，那么，腦白金確實得好好感謝市場，是市場賦予了它一個鮮活的生命。
如今，在許多人眼里，腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經忽視了它只是個保健品。無疑，這種效果正是腦白金所想要的，這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。
壓力
吹牛與煽動
有人在評判腦白金現象的時候說，這就好比吹牛，如果你吹得恰如其分，那不叫吹，是人人都可以理解的自我推銷；如果你吹得有些脫離實際了，那才是吹，到時就會有人站出來揭你的真面目。
可能是腦白金吹得“有些脫離實際了”，很快就引起學術界的爭論，“腦白金體”遭到了不少學者的質問：腦白金體實質上就是松果體，其分泌的物質叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法！近年來研究發現，褪黑素的分泌具有節律性，夜間分泌較多，可促使人體進入睡眠狀態，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機能的最高主宰，恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈，致使腦白金被迫不再使用“腦白金體”一說，就連其分泌的“腦白金”也被改寫為“大腦因子”與“腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產生了極為不利的影響。
腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國的經驗和報道來宣傳自己，沒想到還有人找到了美國的資料來證明說，腦白金在翻譯的時候故意刪除有關重要文字。種種指責，不一而足。
《勞動報》甚至有《司機慎用“腦白金”》的文章提醒司機，“醫學證明，如果人們過多增加松果體素，便可能導致人體內的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質是促使細胞積極工作的激素，一旦減少后，細胞就會‘偷懶’，變得極不活躍，使人困倦欲睡。此時開車，汽車駕駛員往往容易注意力分散，反應力減弱，敏感度降低，從而導致交通事故的發生。如果司機因各種原因引起失眠，應到醫院去診治，不要擅自購用腦白金。 ”《中國醫藥報》也告誡消費者：“切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效，這要看個人的情況。據一些失眠者稱，服用腦白金最初有效，可以催眠，久服作用就不那么明顯了�！�
以上是市場認為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的“收禮只收腦白金”的品牌概念上，也引來了不少指責，認為腦白金廣告會產生不良的煽動效果。
例如，《解放軍報》有一篇《由“收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說：“很顯然，這一廣告不是要從我做起，而是他腐敗得有些層次了：竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動‘送禮’，而且送的禮不是腦白金他都不收，此情此景恐怕小學生也能‘心領神會’：是腦白金他才收，那么比腦白金更好的禮物他收不收呢？……這么說也許有些冤枉人了。廣告商的初衷也許是：腦白金是好東西，大家快些買。然而，整個廣告太容易讓人把它與腐敗聯系在一塊了，而且簡直是告訴人們如何送禮才能討人歡心……”
隱患
功效和概念都受到了質疑和指責，就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。
功效是保健品得以立足的基礎，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效，但如前文所說，它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明，這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后，往往會加深消費者對產品的不信任。況且，市場對腦白金目前功效的認可率并不是很高。在碧海銀沙網站的一份“你喝過腦白金嗎，效果如何？”的新聞調查顯示，截止2001年10月21日，投票的人中有46.47%人認為“沒有感覺”，26.97%的人認為“能夠改善睡眠”，20.12%的人認為“不能消除病患”，6.43%人認為“不僅能改善睡眠，而且能阻止老化�！�
就“送禮”概念而言，這是目前腦白金購買者的主要購買原因。 消費者購買主要是為了送禮，這是否是一種好現象呢？從長遠來看，廠家是難以樂觀起來的。很簡單，人們不可能每個春節都送同樣的禮品，更重要的是，“送禮”這個概念沒有深刻的價值內涵，雖然在一個階段內能出現風行現象，但維系時間卻不會持久。所以，建立在“禮品”基礎上單一產品的市場基礎生來就不堅固。
很顯然，腦白金目前是“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，它的知名度也主要是來自于“禮品”概念，換句營銷專業的話說，這是知名度極高而美譽度卻不行。這對于一個保健品而言，肯定是一個危險的信號。
到目前為止，腦白金歷時四個年度，從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名度幾乎達到100%，尤其以“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費者正在流失。
殺手锏
媒體運作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的得意之筆。試想，要利用全國各地的媒體，以不可計數的軟性文章沖擊來自四面八方消費者的視覺，那是一種什么樣的策劃氣勢。
炒新聞
腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態的概念，引出產品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作，如《人類可以長生不老？》、《格林登太空》等，無論從內容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當時的確收到了爭相閱讀的效果。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產生試用的沖動。
讓我們看看腦白金的策劃者在“炒新聞”方面的境界與手法吧。
作用：炒新聞是市場導入的最重要手段，在企業尚未登場時，消費者尚未產生戒心時，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后企業登場打下良好的概念基礎。
寫作：文章撰寫要無商業氣息。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。
為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過正面文章宣傳功效，再通過反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類已攻克長生不老”這一不重要的結論。
關于版面：不要刊登整版，建議大報1/4版（小報1/2版），輔助報紙也盡量減少版面。
關于位置：一定不要在廣告版內，文章周圍最好全是正文，如果是健康、體育、社會版面更理想。
在軟性文章的價格方面，策劃者也制定了嚴格的管理辦法：
因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價格，千萬不要買廣告版。例如《XXXXX》（注：此處隱去原報紙名稱），一整版和兩個半版。比如：廣告價格為12萬元，經談判，我方僅3.5萬元成交，相當于廣告價格的29%。
軟性文章是新聞炒作的落實點、細胞，在策劃活動中，腦白金更認為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個營銷活動的中心”，因為“軟性文章比廣告的可信度高”。
寫作：軟文章的關鍵是寫作，寫作的重點是：
1、 主題突出，少說廢話；
2、 標題生活化，吸引讀者；
3、 語言精煉，口語化，盡量少用專業詞匯，禁止使用復雜結構的語句；
4、 多數文章的結構為：擺現象、分析根源及解決辦法的三段結構，現象要吸引讀者，對號入座；根源分析要簡潔可信；解決辦法要自然，不要過分突出腦白金；
5、 盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。
刊登：以當地2—3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1—2次，每月每報至少有一次大版面。
媒體合同：要求與當地媒體簽一份6個月的一攬子合同。如果價格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價格。
短短千言，把新聞炒作的原則、要領、應注意的細節甚至軟文章的具體寫法、結構全部都點了穴。有如此周密、驚人的策劃部署，我們自然不難找到腦白金在市場上如火如荼的原因了。
不過，這種以軟文廣告為主的新聞炒作，也有它的局限性。它最大弊端就是時間短，消費者看多了容易厭煩并產生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地（但它做得要比腦白金露骨得多），最后大家也就見多生疑了，這。。。。。（待續）